森の国ホテルとは、バブル全盛期に建設され、当時大きな話題となったホテルです。このホテルが生まれた背景には、1989年、竹下登総理がはじめた「ふるさと創生（1億円事業）」という地域振興のための政策があります。その交付金の使い道として全国の自治体がテーマパークやリゾートを開発する中、松野町は「自然」に目を向け、1991年に雄大な自然と本格的なフランス料理を楽しめる森の国ホテルを建設しました。

そんな森の国ホテルを運営するサンクレア社からのご依頼は、ホテルをアップデートさせること。 というのも、森の国ホテルは開業当初から人気を博し、林道が大渋滞を起こすほど“本物を求める人々”が列をなしましたが、時代はどんどん前に進み、人々が旅に求めるものも変化するように。海外にも気軽に行けるようになり、観光名所も多様化した結果、衰退してしまっていたのです。 この現状を打開するために白羽の矢が立ったのがサンクレア社です。誰も創っていないホテルを創るという考えの元、森の国運営の依頼を快諾。しかし、これまで通りの運営を復活させるだけでは意味がありません。そこで結成されたのが、サンクレア社が組織するクリエイティブチーム。ランニングホームラン社は、そのチームにコピー/デザインで貢献するために参画させていただきました。

スローガンは、「人にはつくれない国、森の国」。

実際に森の国ホテル周辺の森に足を踏み入れると、そこには手付かずの大自然が待ち構えていました。折れるほどに伸びた枝、そして折れたところから新しい命が生まれ、川岸には人間の何倍もある巨石がゴロゴロと転がっている。松野町の人々は、その大自然を崇拝し、自分たちの町の誇りとして大切にしてきました。その様子から、「つくられた美」として訴求するのではなく、「つくれない美」に出会える場所という方向性で、共感者や共鳴者向けのコンセプトを固めていきました。地球本来の姿という「つくれない美」に出会うことで、”価値観が変わる”。それこそが、森の国に訪れる最大のメリットだと考えたのです。

スローガン「人にはつくれない国、森の国」を軸に、ブランディングを始動し、森の国内にある各施設のネーミング変更に着手。まずは、森の国ホテルに隣接して建てられた「ロッジ」が最初にオープンする予定だったため、ここのネーミングからスタートしました。その際、着目したのが日本最古の清流である四万十川の源流、目黒川の真横に建てられているという点です。

生まれたネーミングは、『水際のロッジ』。 義務的ではなくあるがままの姿で流れる目黒川に触れることで、気ままな気持ちで生きてみたくなる。そんな目黒川のほとりに存するロッジであること、シンプルに伝えていくことにしたのです。

第一弾となる水際のロッジは無事に開業。その直後、コロナによる影響で一時休業も行いましたが、人々の目線が地方に移ったのも事実。リモートワークや地方移住なども活性化する新しい時代に、”自然の価値観”を新たに吹き入れていく。そんな施設として機能させていくために『森を敬う心』を中心としたリブランディングに拍車をかけていきます。