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LAZULI
PROJECT・SERVICE BRANDING / COPYWRITING
OUTLINE
担当範囲
サービスブランディング/コピーライティング
制作期間
6ヶ月
URL
https://lazuli-hiroshima.com/
CREDIT
  • CL:サン・クレア
  • DR:藤井誠(サン・クレア)
  • C:恩田貴行(ランニングホームラン)

コロナによって変化するホテル需要。
旅先としてだけではなく、移住先としてのホテルの価値提案。

広島のホテル運営会社サン・クレアが新たに設立した、移住をテーマとするホテル「LAZULI」。ホテルスタッフ全員が県外からの移住者である当ホテルは、広島という街を愛してやまない人たちとの温かいコミュニケーションが魅力です。そんな移住者スタッフたちの広島愛が転じて生まれた「暮マエコンシェルジュ」というサービスがあります。ホテルスタッフが、地方への移住を考える人にマンツーマンで移住者目線の広島の街について教えてくれたり、アドバイスをしてくれるサービスです。時には、広島の山側に住む人と海側に住む人を呼んで、それぞれの生活の違いについて語ってもらうトークイベントを開催していたり。旅行者に対する宿泊サービスだけではなく、移住拠点としてのホテルの価値を発揮し続けているホテルです。

しかしこのLAZULI、元々移住ニーズに応えるためにオープンしたわけではありませんでした。まだ世の中がコロナ禍となる前、ホテルの企画段階では外国人旅行者向けの施設として運営される予定だったのです。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大により海外からの観光客をターゲットとすることは厳しい状況に。方向転換を余儀なくされた結果、ターゲットを外国人から広島近郊に住む人に向けて、改めて広島という街の魅力を伝えていくという企画に変更されました。つまりインバウンドから“地域の再発見”を目指す方向性。ランニングホームラン社にコンセプト開発のご依頼がまいったのは、ちょうどこのタイミングでした。

LAZULIのユニークなサービス体験を通じて、
広島とLAZULIの双方の魅力を探ったコンセプト設計。

コンパクトなホテルである一方、スタッフとの距離が近く、温かいコミュニケーションが取れることが魅力のLAZULI。そんなLAZULIの魅力を体現しているサービスが、「旅前コンシェルジュ」。前述の「暮ラマエコンシェルジュ」の前進ともなるサービスです。宿泊者が広島の地へ旅行に訪れる前に、LAZULIのスタッフが宿泊者の要望に沿って、最適な広島観光をアレンジメントします。

コンセプト開発にあたりLAZULIの魅力を知ろうと、実際に旅前コンシェルジュを体験してみました。こちらの旅の要望を丁寧に聞き、要望に叶う旅先をいくつもピックアップしてもらったのです。コンシェルジュが挙げてくれる旅先の候補地はどれも知る人ぞ知るようなディープなスポットばかり。広島はメインで「行きたい!」と思われるような場所ではありませんが、知れば知るほど面白みが増す、味わい深い街であることがわかりました。そこで生まれた構想が「広島=実は意外と深い街」というイメージ付けを行なうという方針。

そのようなイメージ訴求にあたって、取り上げるべきだと考えたのが、LAZULIは「広島を知り尽くしたスタッフが運営する、アットホームなホテル」ということ。スタッフとの会話を通して、広島という街に溶け込むような旅行体験ができる点をコンセプトに落とし込むことが、広島の再発見につながる第一歩だと考えました。

そこでキーワードとして取り上げたのが、「馴染む」という言葉でした。

「馴染みの店」はよく聞くけど、「馴染みの街」って意外とない。もっと深く知ることで楽しめる広島は、「馴染みの街」になれるポテンシャルだらけです。また、デニムの産地でもある広島。まるで新品のデニムをじっくり自分の体に馴染ませていくように、広島を少しずつ心の安らげる街にしてほしい。そんな想いを「馴染む」という言葉に込めました。

インバウンド向けにデザインされた日本家屋を感じさせる外観は今も健在。

アットホームな内装のホテルラウンジは、コミュニケーションスペースとして活用。

コロナをきっかけに高まりつつある地方への移住ニーズ。
「馴染む」という言葉の役割を再度問う。

コンセプトの方向性が大方決まり、サイトオープンに動き出した頃、先方から一本の連絡が来ました。

「旅行先だけでなくて、移住拠点としてのLAZULIの価値も発信していきたい。」

コロナによるリモートワークの普及によって、都心で働く必要性が薄れてきた昨今。人々の生活の拠点は段々と自由になっています。そんな中で高まりつつある移住ニーズ。「都会ほどなんでも揃っているわけではないけど、住んでみることで広島のディープな魅力を発見してほしい」スタッフ皆移住者で構成されたLAZULIが、移住サポートを通して移住を考える人と広島との橋渡し役に名乗りを上げました。

となると、「馴染む」というコンセプトワードはどうあるべきだろう?

移住ニーズも踏まえつつ色々な案を考えましたが、私たちは「馴染む」のままでいくことに決めました。
旅行先としての広島も、移住先としての広島も、訪れる目的は違えど知れば知るほど面白いという街自身の魅力は変りません。旅好きな人にとっても、新しく住む場所を探す人にとっても、「街に馴染む」という感覚は大きな価値がある。また、ホテルスタッフとの地元に溶け込んでいくような温かいサービスを表す言葉としても「馴染む」という言葉が一番ふさわしいと考えたのです。

移住者スタッフたちが実際に食べて感動した広島のレストランにホテルディナーの提供を依頼している。

「旅前コンシェルジュ」や「暮マエコンシェルジュ」などのオンラインサービスで広島の魅力を発信。